- 2014-03-04
- 初版
- 2014-03-05
- 3月2日時点で SFC のポイント景品にピューロランドの入場券があったことを追記
- 2014-03-07
- 特定のファン層を排除する意図がないとのケビンさんからのコメントを追記
- 2014-03-08
- 入場券廃止と価格改定についてのケビンさんからのコメントを追記
- 2014-03-11
- 追加判明事項でワールドビジネスサテライトのインタビューについて追記
- 追加判明事項で3月中の年間パスポート新規購入の有効期限について追記
- 追加判明事項で SFC ポイントについて追記
- 201-03-20
- 要望にJOY券の扱いの明確化を追記
細かな更新履歴は GitHub のヒストリーを参照のこと。
ピューロランドは2014年4月からパスポートへの一元化と値下げを行うことになった。それと合わせて、2014年3月末で年間パスポートの販売を終了し、期間限定平日パスポートを発売することになった。このブログエントリーで主に書こうとするのは後者の年間パスポートの件。前者のパスポート一元化と値下げについてはわぴさんが「料金改定」の節で書かれており、自分も同様の推測をしているので、ここでは少ししか述べない。
(2014-03-29 追記) 通常のパスポートについては述べないつもりだったが、増税後パスポート価格の比較として別途書いた。 (追記ここまで)
後者の年間パスポートの件については、電話せずにブログを書くかメールを出せと言ってしまったので、こうして泣きながら書いてる。そもそも電話する気なんてもちろんなかったし、ブログで書くつもりではあったけれども、宣言してしまったのだから仕方ない。複雑でいろんな要素がからむし、事実と事実の間をつなぐために憶測をしなければならないし、憶測と事実が区別できるように書かないといけない。また業務上知りえた情報や、こちらから聞いたわけでもないが言うなと言われて聞いた情報などは知らないふりをして書かないといけない。そのため書く難易度が高いため泣きながらとなっている。
本ブログエントリーの構成を述べる。まず前提知識として、期間限定平日パスポートの仕様および直近のチケット施策についておさらいをする。次に今回の発表についての周囲での初期反応を簡単に触れる。つづいて今回の発表内容に至った経緯を推測する。そして今回の変更に対して消費者が合理的に行動するための案をいくつか記述し、自分はそれらの案の中からどうするかを述べる。最後に要望を述べる。
大人(18歳以上)12000円、小人(3歳から高校生)8000円の期間限定平日パスポートを所持していると、平日は通常は大人3300円、小人2500円のパスポートが不要で入館でき、休日は通常は大人3800円、小人2700円のパスポートを大人2000円、小人1000円で購入できる。ただし春休み、夏休み、冬休みなどの期間はカレンダー上で平日であっても休日の扱いである。有効期限は購入時期に関わらず2015年3月31日までである。
一方で2014年3月31日に新規発行と更新を終了する年間パスポートは、大人(中学生以上)15000円、小人(4歳から小学生)10000円で平日休日に関係なく使用することができる。有効期限は購入日から1年間である。
手前味噌ではあるが、以下の2本は読んでおいてもらいたい。前者のは長いが後者はそれほどではないので、最低でも後者は読んでおくべし。
2013年6月末にピューロランドの立て直しをするためにトップが佐藤館長から井上COOに変わった。井上COOはいろいろと改革に取り組んでいるが、その中でも今度の4月からのチケットに関する改革が目玉となるものだろう。
2013年の秋ごろから立て続けに実施されたチケット施策は、パスポートへの一元化およびパスポートの値下げ、そして年間パスポートの仕様変更につながるものがある。
人間は改悪には敏感だが改善には鈍感なので、今回のお知らせが出たときには自分の観測範囲内ではネガティブな意見が多かったように見えた。その主たる理由は休日組にとって大幅な値上げになるからである。monoさんが分かりやすいグラフを描かれたので、価格の比較はそちらを見てもらいたい。また平日組であっても、夏休み期間中などでは1か月半近く休日営業となるために無料で入館できなくなる期間がある。
即座にネガティブな反応が多数みられたが、そもそも交通費のほうが大きいのでは、とか、休日に1日遊ばせてもらうのに2000円の価値を感じるかどうか、などのことを考慮に入れたうえでの反応なのだろうか。無駄に反応しすぎだろう。1年間で50回休日に入館するとしても追加費用は10万円である。年間50回入館する人が館内で支払う額に比べれば10万円は決して大きな額ではないはずだ。
現状ピューロランドは、平日は閑散としており売り上げが少なく、休日は屋内型施設ゆえのキャパシティ不足により機会損失となっている。そのため平日と休日で通常のパスポートの値段を変えることは意味のあることであろうし、期間限定平日パスポートでも平日を優遇することは理解できる。ただ、平日500円、休日1500円などとせずに、平日0円、休日2000円として平日を完全に無料にしたのか。
おそらく、平日組を普段の平日の無料に慣れさせることで、消費者心理として休日の2000円には行きにくくさせたいのではないか。平日組に向かって、平日はすいているから来てもよいが、休日は邪魔だから来るな、というメッセージが込められているのではなかろうか。ただでさえ混雑しているのに、朝一からパレ待ちをされたら堪らんのだろう。
また、平日0円で休日2000円としたときに休日に来ないような年間パスポート保持者と、そうでないお客さんとでは顧客単価が異なるであろうこと。単価の高くないお客さんが休日に来ることによって単価の高いお客さんが休日に来にくくなってしまうのを防ぎたいのだろう。朝一からパレ待ちしてパレードが終わったら帰るお客さんは年間パスポートくらいしか売り上げにならない。客層による顧客単価の違いはつなさんも指摘している。
年15000円以外にお金を落とさない常連が多い
自分はどうなっているかを計算してみた。2013年は短時間だけのも含めて80回入館し、平均の消費額は2000円代といったところ。回数が多いとはいえ顧客単価が低い層に入ることだろう。
仮に休日は来るなというメッセージが正しいとすると、わぴさんが提唱している「年間パスポートの多様化」とは相反することになる。
2000円というのは株主優待券の二次流通価格とほぼ等しい。アフィリエイトプログラム説明会ではケビンさんは二次流通価格は1500円から2200円だと言っていた。二次流通価格と同じ価格帯にすることで、期間限定平日パスポート所持者がネットオークションや金券ショップ等で株主優待券を取引するというやましいことをせずに、それらと同額のチケットを正規の手段で入手できるようにしたと考えられる。
年間パスポートがなかったころはそのようなやましいことをしていた人は多数おられるだろうが、その時と同じ負担額でチケットが入手できるようになる。年間パスポートがなかったころから毎週のように通われていた人にとっては単に昔の状態に戻っただけで、休日2000円は払ってでも来てくれると踏んだのだろう。ただ当時と異なるのは、売り上げがピューロランドの売り上げとなる点。
また、今までは年間パスポート所持者にとって自身だけでの使い道がなかった株主優待券が自分自身で休日に使うことで2000円の代わりとすることもできる。従来存在したであろう年間パスポート所持者による株主優待券の二次流通をなくし、株主優待券の二次流通市場での供給量を減らすことで取引価格の上昇を狙っているのではなかろうか。アフィリエイトプログラム説明会では二次流通を防ぐことよりも二次流通の価格を上げることを重視しているように見えた。
本来アフィリエイトプログラムは2013年9月から開始するはずだった。しかし実際に開始になったのは2014年1月末であった。あまりにも遅れすぎである。遅れていたのではなくわざと遅らせていたのではなかろうか。
1月末にアフィリエイトプログラムを開始して、それから間もない2月末にパスポート値下げをプレスリリースし、アフィリエイターにそのことを書いて宣伝をしてもらう。事実パスポート値下げについてアフィリエイト記事がたくさん書かれている。今回の値下げや年間パスポートの件について他のお客さんがどのように考えているのかを知りたくて Web を検索しても、中身のないアフィリエイト記事ばかりが引っ掛かって邪魔なくらいだった。本当に意図的に遅らせたのだとしたら、その戦略は大成功している。
この節のみ年間パスポートではなく通常のパスポートについての憶測。
ピューロランドはもともと多数のクーポンを発行していた。また株主優待券の二次流通も盛んであった。そのため正規価格で入館する人は少なく、健全ではない状態が続いていた。いわば映画館と似た状態。後者の株主優待券の二次流通はQRコード化により対策をすでにとってあり、今度は前者のクーポンの対策を取ったのだろう。
クーポンを廃止したい意図は以前からケビンさんは持っていたようだ。その原因となるエピソードとして、クーポンの存在を知らずに正規価格で入館しつづけてくれていた "優良な" お客様が後になってクーポンの存在を知った時に裏切られたと感じて、それ以降来館することがなくなった、とのことである。これ以外にも理由があったようだし、言うなとも明言はされなかったけれども、ちょいとそれらは書けない。
今年度はサンリオタウンによるリニューアルがあったため、サンリオエンターテイメントとしては会計上よい数字を出さねばならない。第53回株主総会では辻社長が以下の発言をされた。
リニューアルによって入場者が3割増えると佐藤館長は考えており、その3割が実現することで新聞に載っていた黒字となる。自分は5割増えると思っている。
3割増えるという予測だったようだが、残念ながら3割も増えたとは感じられず、目論見通りにはならなかったのではなかろうか。そのため、年間パスポートの販売終了を年度末に設定し、駆け込み需要で会計年度内の売り上げを嵩上げすることを狙ったと考えた。だが、これは確実に誤りだろう。
年間パスポートは大人15000円。仮に1000枚売れても、たったの1500万円にしかならない。例年のサンリオエンターテイメントの売り上げは約60億円で、営業利益は数億円の赤である。1500万円では焼け石に水だ。1万枚売れれば1億5000万円になるのでそれなりに大きいが、1万枚も売れるとは到底思えない。年間パスポート売り上げ枚数についてはわぴさんが以下のように記している。
今の年間パスポートの販売を開始したのが2009/11/21。当初、3000枚限定だったけど、しばらくしてその記述はなくなった。想定よりも売れなかったと考えられる。
また売り上げの額だけでなく、2013年秋以降の数々のチケット施策からすると、今回の改定への布石だったと考えられるため、年度末になって急遽とった緊急措置とは考えにくい。
セクション名は釣り。既存の年間パスポート所持者が消費者として合理的に行動するとしたらどうすべきかを書く。
期間限定平日パスポートは購入時期によらず2015年3月31日が期限となっているように読める。既存の年間パスポートが切れてから期間限定平日パスポートを購入しても3月末で効力を失う。旧形式の年間パスポートは2014年3月末まで発売しており、有効期限は購入日から1年なので、既存の年間パスポートとは別に3月末に年間パスポートを新規購入すればほぼ同じ期限となる。
年間パスポートならば期間限定平日パスポートと比較して初期投資が大人3000円または小人2000円の差額だけで休日が2000円ではなく0円で入れるようになる。休日に2回以上入館する予定があるのならば年間パスポートのほうが得である。
2015年4月以降がどのような制度になるかは不明だが、2015年3月末までのことのみを考えるのならば期間限定平日パスポートを無視して年間パスポートを新規購入するのがよいだろう。もちろん既存の年間パスポートの期限が3月などの場合には両方無視するのも手である。
新規購入する場合にはこれ以降の行動案はどれも不要となる。そのくらい新規購入は単純な一つの解であり、現状の制度とさほど変わらない。新制度の導入による変化が訪れるのは2015年4月以降となることだろう。
期間限定平日パスポートで休日に入館する際に2000円を払うのではなく株主優待券を行使するという方法もある。100株持っているだけで年間6枚となり12000円分の価値がある。
2013年12月に配られる株主優待券からQRコード化したし、株主数を増やすためにも株式の売り出しも行ったばかりである。今すぐに株主優待券の廃止は考えにくい。株主になっておくのは有効な手段だろう。
SFC (Sanrio Friendship Club) のポイント交換でピューロランドのチケットを手に入れるのもよいだろう。ただし景品交換の入れ替わりは頻繁に行われるため、今でも交換景品にピューロランドのチケットがあるのかは確認していない。個人的に SMC (Sanrio Members Card) のころと比較すると SFC は交換したい景品が少なく、ポイントが余ってしまっている。ポイントが実質無期限なのも余らせることに拍車をかけているため、SFC のポイント交換でピューロランドのチケットを手に入れる方法もよいだろう。
(2014-03-05 追記) パスポート一元化の発表があった翌日となる3月2日にピューロランドの入場券が交換可能で期限が2015年2月28日だったとのことです。また、2014年4月以降はパスポートとして使えてしまう可能性や4月以降はポイント景品からなくなる可能性があるとのことです。情報提供ありがとうございます。 (追記ここまで)
また、3月1日からピューロランドの各種ショップでも SFC のポイントが付くようになった。この事実は特にアナウンスされているものではないようなので、一時的にポイントを付ける実験をしているのか、長期的にポイントを付けるようになっているのかは不明である。
(2014-03-11 追記) ピューロランド公式Webサイトにて SFC のポイントが付くことが明記された。「追加判明事項」を参照。 (追記ここまで)
年間パスポートでは入館が常に無料だったため、ご飯を食べるためだけに行くことや、たまたま多摩センター付近に行ったついでに短時間だけ入館することや、イベントに参加するためだけに行くことなどに全く抵抗がなかったが、期間限定平日パスポートで2000円かかるようになったら、そのような入館の仕方は避けるようになることだろう。行くのなら行く、行かないのなら行かない、といったメリハリを持たせる必要がある。
卒業も手かもね。誰もがいつかは卒業するわけだし。
自分が保有している年間パスポートは2014年9月21日までとなっている。有効期間が半年ほど被ることになるが、2014年3月に年間パスポートを新規購入する予定である。2015年3月までは2000円の可変費用がないので、その分館内での消費に回しやすくもなるだろう。2014年12月まで有効の株主優待券は従来通り知人にプレゼントし、浮いた分の費用は館内でなるべく使うようにしてねと念を込めておく。二次流通市場に関わることは裏切りだと感じているので、従来通りそちらには流さないし購入することもないようにする。2015年7月まで有効の株主優待券は使わず渡さず保持しておく。
年間パスポートを新規購入する日は合理的に考えれば3月末日に近い3月30日の日曜がベストではあるが、シナモンの誕生日に合わせて3月6日に買おうと思う。最後の年間パスポートだし券面にシナモンの誕生日が記されているほうがよい。こういう消費者の非合理性は不思議ですな。
2015年4月以降が2014年4月と同じ制度のまま継続し、年間パスポートなしで期間限定休日パスポートが残るとするのならば、2015年4月に期間限定休日パスポートを購入し、休日には株主優待券などを利用し、無い場合には2000円の料金を支払う。年間パスポートが切れる2015年3月7日から3月末までは保持しておいた株主優待券を使えばよいだろう。ちょっともったいないが仕方ない。3月6日という券面のためだ。
2015年4月以降の制度が変わるのならば、その時にまた考える。
入館料ではないが、館内のショップで SFC のポイントが付くようになったので、グッズはなるべくギフトゲートではなくピューロランドで買うようにしていく。自分自身への財布の負担は以前と変わらないがピューロランドの存在価値を本社に少しでも伝わるようにせねば。また品揃えがギフトゲートより上なのもよい。ただプレミアムがつかなくなってしまうのは仕方がない。いつも良くしてくれているギフトゲートの店員さんには申し訳ない。これも消費者の性。
やがてはするであろう卒業はいつできるんだろうねえ。こんなブログエントリーを書いている時点で相当患っているのでまだしばらくは無理かな。
mono さんが「利便性低下への懸念」で書かれた通り。窓口にいちいち並びたくないです。最重要。
mono さんはピューロランドファンクラブとのアカウントの紐づけや、e-ticket で2000円で買えるようにする、などを提案されている。
平日パスポートとピューロランドファンクラブのアカウントを紐付けて、入場したらクレジットカードで請求されるようにするとか、予めe-ticketで特別料金のチケットを購入した上で、入場時には平日パスポートとチケットを両方確認の上で入場するとか、いろいろ考えられると思う。
これら以外の案を出すならば、回数券のようなものがあってもよいと思う。例えば2万円で10枚綴りの休日パスポートを購入し、入館時に期間限定平日パスポートと回数券を提示するなど。
ピューロランドの年間パスポートは大人15000円、小人10000円であり、とても親切な価格となっている。わぴさんも予想よりも低いと感じられているようだ。
販売開始が発表になったとき、価格は30,000～40,000円だろうと予想していた。販売開始時から、この価格設定は大失敗だと思っていた。
価格が15000円と決められた経緯からすると、新体制となった今ならば価格決定理由にしがらみが少ないはず。それなのに期間限定平日パスポートは従来の年間パスポートと同じ価格帯となっている。もっと高くしてもよかったのではないか。
平日組と休日組では期間限定休日パスポートにおける金銭面の負担が大きく異なる。通常のパスポートでも平日と休日で値段に差がある。需要と供給の関係で差が出るのは仕方のないことではあるが、その不公平感を感じさせないようにしてほしい。不公平なのがいけないのではなく、不公平感があるのがいけない。
例えば、休日にしかないイベントを増やすなど。現状のマーチングパレードのように平日にしかないイベントはないようにするなど。収益改善の見通しが立ったら20時営業を復活させるなど。
そういえばかつてシュガーバニーズのフェリカポケットで来場ポイントとかありましたね。鉄道の定期券を例に出すと、定期区間ではポイントが付かないけれども定期区間外だとポイントが付くなどのサービスをやっている事業者もある。期間限定休日パスポートは定期券のようなもので、無料の平日はポイントが付かないけれども有料の休日はポイントが付くなどのことなどを検討してみるなど。
年間パスポートを所持しているが年間パスポートを新規扱いで追加購入する場合、新規で購入する年間パスポートの購入日が2014年3月末に近いほどより有効に年間パスポートの効果を享受できる。そのため、仮に多くの人が3月末付近に集中して年間パスポートを新規購入するとなると、窓口の混雑が起きかねない。
元の年間パスポートの期限が2014年3月31日よりも先である場合、新規扱いで年間パスポートを購入したら期日を購入日によらず2015年3月31日とするのはどうだろうか。ただし、自分は3月6日に年間パスポートを買う予定で、券面に3月6日の日付が入っていてほしいので、それよりも前にここで書いた要望は実現させないでください、と身勝手に。
(2014-03-11 追記) 3月中の新規購入は常に有効期限が2015年3月31日となった。「追加判明事項」を参照。 (追記ここまで)
入場券がなくなりパスポートに一元化されるとなると、既存のJOY券の扱いがどうなるのかが不明である。もともと有効期限のないチケットなのに、2014年4月から使えなくなると、持っている人は困るだろう。
2014年4月以降は使えないと明記するか、もしくはカーニバルゲームやショップでの購入に使えるようにすると明記するかしてほしい。もし後者の案で行くのならば、カーニバルゲームで500円玉を使う手間を省くため、そして今年度のキャッシュフロー改善のためにもJOY券を買いだめしたい。カーニバルゲームは消費税が上がっても税込500円のままだろうから、今年度中のほうが手取りも大きかろう。会計的にどういう扱いになるのか全く知らずに書いてるけど。
ケビンさんからのコメントとその補足によると、「特定のファン層を排除する意図はない」とのことです。
また、グリーティングの意図は、2014年01月と02月のピューロランド (2 of 2)の「変則グリ」に追記しました。
ワールドビジネスサテライトでパスポートの値下げには触れてはいたが入場券廃止に触れていなかったというわぴさんからの突っ込みに対して、ケビンさんが回答している。
- https://twitter.com/gogokevingogo/status/441993464599674880
- https://twitter.com/gogokevingogo/status/441993663883669504
- https://twitter.com/gogokevingogo/status/441994057552654336
- https://twitter.com/gogokevingogo/status/441997174474149888
1番目と2番目の回答では、実質的にパスポートとなるお客さんが9割以上であり入場券の廃止には大きな影響が出ないこととをまず述べている。また、パスポートもしくは実質的にパスポートとなったお客さんが入場券との差額の元を取るためにシアターに行きがちであることを抑止し、シアター外での触れ合いをしてもらいたいこともありシアター外に経営リソースの投入をしているのだろう。
3番目の回答では、クーポン乱発を抑えてギフトゲート前売り券の3000円を下限に設定すること。アフィリエイトプログラム説明会でチケットに対して最も改善したいこととしていた優待券二次流通価格の上昇に対する対策が今回のものなのだろう。
- 価格について最も改善していきたいことは、株主優待券の大量な二次流通である。1500円から2200円で取引をなされており、それが横にあるといくら頑張っても「Web前売価格」で買ってもらうのは難しいのかもしれない。
- どうして二次流通の価格帯がこんなに低いのか。需要と供給のバランスがこうさせているのか、それとも我々のメッセージングがそうせているのか。おそらく後者であると考えている。生協さんへは2500円でパスポートを売ってもらっているし、ギフトゲートでも2000円で売っていた。
前売り券によりギフトゲート来店も狙っているとのことなので、この前売り券は4月以降も引き続き販売していくのだろう。
4番目の前半では、2歳以下の親子の価格を競合他社に合わせることを狙っているとのことだ。2歳ではシアター内の内容を理解するのは難しいこともあり、その点でも1番目の回答にあったシアター外への経営資源投入とも整合する。
4番目の後半は、本ブログエントリーの「クーポン廃止による健全化」に書いた、正規価格で入場したお客さんが再来場しなくなることを防ぎたいとのことを述べているのだろう。
2014年3月7日に放送されたワールドビジネスサテライトでケビンさんは値下げの狙いを以下のように述べていた。動画の5分38秒から7分5秒まで。
- 平日の値下げ幅を広げることで、週末だけでなく平日に来場を誘引し、来場者数の少なかった平日に来場者数を増やす。
- 割引券を多用していてお客さんの8-9割が利用しており、割引券を減らして通常料金で入ってもらうことで、売り上げの減少を防ぐ。
- 他社と比較してパスポート代が下がったことに好感を持ってもらえれば、消費税の増分によるネガティブ効果がなく来場者数は増える。
3月9日に2014年3月に新規ご購入年間パスポートはいつ購入しても有効期限が2015年3月31日までとすると発表された。この発表以降に購入した年間パスポートの券面に書かれる有効期限は3月31日までとなっている。この発表以前に新規購入した場合は有効期限が同日の翌年までと表記されているが、手続き不要で2015年3月31日までとなる。新規購入と継続ではぱっと見では区別はつかないが、年間パスポート番号の上位2桁が購入年となっているようなので、新規購入と継続は区別がつく。
券面のためにシナモンの誕生日である3月6日に新規購入した自分は棚から牡丹餅だったっぽい。
3月9日にピューロランド公式Webサイトにて SFC のポイントが付くようになったことが明記された。実験で一時的にポイントを付与するようにしたのではなく、長期的に付与するようにしていたということだろう。